Fakta om hjernen og fem forhold, der påvirker dine kunders mentale købsknap

Din virksomheds tilstedeværelse på nettet har aldrig været vigtigere end i dag – uanset om du er i opstart eller i vækstfasen. Men ved du egentlig, hvilke faktorer, der er afgørende for, hvordan en potentiel kunde opfatter din hjemmeside, når de lander på den? Hvad der skal til for at fastholde deres interesse? Og hvordan du motiverer kunden til at købe/vælge dig?

Hvad er neuromarketing?

Neuromarketing er kombinationen af hjerneforskning og marketing. Her bruger du viden om, hvordan menneskehjernen er indrettet og fungerer til at markedsføre dig med størst mulig succes over for dine potentielle kunder.

Målet med denne artikel er, at du som iværksætter får inspiration til, hvordan du bruger nogle af de grundlæggende faktorer inden for neuromarketing til at fastholde dine kunder, når de har fundet din hjemmeside – og hvordan du får dem til at vælge dig frem for din konkurrent.

”Forstå” din kundes hjerne

Det gode er, at menneskers hjerner er ”ens” – altså opbygget ens. Det gør det trods alt lidt nemmere at forstå funktionerne, og hvordan du bruger dem til at optimere din markedsføring.

Krybdyrhjernen, også kaldet reptilhjernen, er den ældste del af hjernen og har med drifter og instinkter at gøre. Krybdyrhjernens eneste formål er at sikre din overlevelse, og det er her, du instinktivt træffer beslutningen om, hvorvidt du skal fryse, flygte eller kæmpe i en given situation.  Når din og alle andre menneskers reaktion i krybdyrhjernen er instinktiv, betyder det også, at du ikke er bevidst om de valg, du træffer med denne del af hjernen.

Pattedyrhjernen består blandt andet af det limbiske system og giver dig evnen til at føle. Det er i det limbiske system, du træffer dine beslutninger. Altså er din og dine kunders beslutningsproces afhængig af, hvad vi føler i en given situation og ikke en rationel beslutning – som mange ellers tror.

Neocortex er vores nyest udviklede hjernedel, som giver dig evnen til at have omtanke, bevidsthed og lave intellektuel analyse. Man kan sige, at det er her, vi skiller fårene fra bukkene – altså her vi som pattedyr adskiller os væsentligt fra resten. Selvom denne hjernedel også findes hos andre pattedyr, er den langt mere udviklet hos dig som menneske.

Menneskehjernen giver dig evnen til at skabe en virkelighedsopfattelse, fordi hjernen omdanner objektiv information til en subjektiv oplevelse. For at danne en opfattelse af virkeligheden skal hjernen have noget information at arbejde med, hvilket den får fra vores fem sanser (syn, smag, føle, høre, lugte). De to sidste sanser (krops- og balancesansen) ser vi bort fra her. Det er synssansen, der er din mest dominerende sans, og har været det siden de mere primitive stadier af vores udvikling, hvor vores overlevelse jo blandt andet afhang af, om vi kunne afkode, om nogen var ven eller fjende baseret på fx kropsudsmykning. De indhentede sanseinformationer analyseres, bearbejdes og ender til sidst med at skabe en opfattelse af virkeligheden i vores bevidsthed.

Hjernens evne til at foretage en intellektuel og emotionel analyse er afgørende for, at mennesket kan træffe korrekte beslutninger. Beslutninger, der giver mening for os – beslutninger, som bringer os nærmere vores mål.

Kulturpåvirkning

Hvis alt kun kom an på hjernens primitive del, så var det såmænd nemt nok at markedsføre sig på baggrund af vores instinkter – men vi påvirkes også af kulturelle normer og holdninger. Derfor er fx nøgne mennesker på en hjemmeside, for at tale til instinktet overlevelse, ikke den rigtige vej frem – medmindre du er i en meget specifik branche. Du skal altså være mere raffineret i din markedsføring og også tage højde for faktorer såsom subjektivitet og normer.

Hvordan du bruger denne viden i praksis i din online markedsføring

Her får du fem faktorer, der er afgørende for, om din potentielle kunde føler sig motiveret og tryg ved at handle med dig.

1. Få styr på førstehåndsindtrykket

Synssansen er den af vores sanser, der er mest dominerende, når vi taler online markedsføring. Derfor er det også vigtigt, at din hjemmesides visuelle univers stemmer overens med kundernes forforståelse og forventninger. Hvis din hjemmeside omvendt ikke umiddelbart giver kunderne det, de forventer ved første øjekast, går de højst sandsynligt ud og søger andre muligheder hos dine konkurrenter.

Farver spiller en stor rolle i dine besøgendes opfattelse af din hjemmeside. Brug derfor farver, der signalerer det, dine kunder værdsætter ved dig som leverandør. Med hensyn til billeder, anbefales det først og fremmest, at du placerer billeder til venstre og tekst til højre, eftersom at venstre og højre hjernehalvdel har et krydssyn.

Billeder har også den funktion, at de skaber tryghed for dem, der besøger din hjemmeside. Er du fx behandler, vil et billede af dig selv og dit behandlerrum give kunden tryghed, fordi vedkommende får et indblik i, hvad der kan forventes.

2. Få styr på at signalere tryghed

Apropos tryghed, så er vores reptilhjerne konstant på udkig efter fare og trusler for at sikre vores overlevelse. Opfattes noget som en fare, vil det limbiske system give os følelsen af manglende tryghed, og vi vil intuitivt gå i en anden retning. Derfor er det vigtigt, at din hjemmeside signalerer tryghed. Et eksempel på en faktor, der skaber utryghed er, hvis der oppe ved siden af din hjemmesides URL står ”Ikke sikker”. Det skaber en mistillid til, om hjemmesiden er falsk eller ægte, og det mindsker kundens lyst til at købe hos dig. Dette løses ved at installere et SSL-certifikat på hjemmesiden.   

En måde hvorpå du også kan skabe tryghed er ved at have et synligt telefonnummer oppe i højre hjørne – gerne med et telefonikon foran, fordi vi som sagt er visuelle væsener. Undersøgelser viser, at øjet først kigger i midten af en skærm og derefter øverst til højre. Et synligt telefonnummer signalerer tilgængelighed, hvilket skaber tryghed, fordi kunderne ved, at de altid kan ringe, hvis de har spørgsmål eller er utilfredse.

3. Få styr på det intuitive på din hjemmeside

“Hvis du leder længe nok, så skal du nok finde det”

Denne følelse kan du måske nikke genkendende til, hvis du nogensinde har prøvet at lede efter noget på en hjemmeside, der har været umuligt at finde – for eksempel et telefonnummer. Fakta er, at denne følelse slet ikke fremmer dopamin, som er det lykkehormon, der er med til at motivere mennesket til en handling.

En hjemmesides design og navigation kan hurtigt blive så smart, at det er ulogisk at navigere rundt i. Er din hjemmeside ikke intuitiv og nem at anvende, er konsekvensen, at dine besøgende mister tålmodigheden og går over til din konkurrent.

Derfor bør du skabe din menu-struktur ud fra de ydelser, der er mest relevante for dine potentielle kunder. På samme skal du undersøge, hvor nem din hjemmeside er at bruge både på computer og mobiltelefon. Her anbefaler vi naturligvis altid, at din hjemmesides design er tilpasset mobile enheder, fordi der i dag bliver foretaget flere søgninger fra mobil end computer. Derudover er det en god idé, at menuen er placeret i højre side, så dine besøgende nemt kan bruge deres højre tommelfinger til at navigere rundt på din hjemmeside.

Og et tip til sidst: Vi klikker mest på den andet menupunkt fra venstre, når vi lander på forsiden – så måske skal din vigtigste ydelse ligge her.

4. Få styr på at kommunikere kundens personlige udbytte

Grundlæggende træffer mennesket beslutninger på baggrund af en kombination af positiv følelse fra det limbiske system og en rationel vurdering fra neocortex. Mennesket vælger den beslutning, som vi mener, tilfører den maksimale nytteværdi i den pågældende situation. Kort sagt: Vi gør det, der giver mening for os – også når vi handler B2B.

Derfor er det vigtigt, at du – inden du laver din hjemmeside – gennemtænker, hvilken personlig værdi dit produkt eller ydelse tilfører dine kunder – og selvfølgelig at du kommunikerer det på din hjemmeside. Ved at kommunikere værdi gennem sprog, billeder eller video hjælper du kunden til at føle, at du og din forretning er det rette valg.

Et eksempel på manglende værdi er svaret på, hvorfor dine besøgende ikke tilmelder sig dit nyhedsbrev: Du har ikke kommunikeret værdien ved at tilmelde sig tydeligt nok. Løsningen er måske den samme, som for en af vores kunder, der sælger gardiner. Han fik aldrig tilmeldinger på sit nyhedsbrev. Efter at have skiftet ”Nyhedsbrev” ud med ”Få tilbud på gardiner” steg tilmeldingen med 6%. Efter at ændre det til ”Få inspiration til hjemmet” steg tilmeldingen med 13%. Så hvilken værdi får jeg ved at tilmelde mig dit nyhedsbrev?

Et lille tip: Et Business Model Canvas er et super godt værktøj for virksomhedsejere til at blive konkrete på virksomhedens udbytte, som skal kommunikeres i virksomhedens online markedsføring og salgsarbejde.

5. Husk at fortælle, hvad kunden skal gøre

Vi er ikke klogere, end at vi skal have at vide, hvad vi skal gøre, når vi er online. Kender din besøgende ikke det næste skridt i flowet på din hjemmeside, er der risiko for, at de forlader den.

Derfor er dit “Call To Action” – det, du gerne vil have, at brugeren gør som det næste – vigtigt. Dit Call To Action er afgørende for, at din besøgende gør det, du vil have. Derfor er det også vigtigt, at du kommunikerer det – for eksempel ved at lave knapper og links og skrive, at de skal klikke på dem.

Knappernes størrelser og farver er ligeledes vigtige, så test, hvad dine potentielle kunder helst vil have. Giv dem også gerne en udvej, hvis de ikke er klar til at foretage dit primære Call To Action. Hvis dit primære Call To Action er ”Læg i kurv”, kan dit sekundære Call To Action være “tilmelding til nyhedsbrev” – så får du brugeren ind i et flow, hvor du påvirker vedkommende over tid.

Sidste tip: Du hjælper din besøgende på vej ved at bruge nogle visuelle elementer, der guider deres blik over mod den knap, du gerne vil have, at de trykker på. Et eksempel er et billede af et menneske, der kigger i retning af knappen, fordi vores blik på skærmen følger blikket fra mennesket på billedet. Et andet eksempel er en pil, der peger i retning af knappen.

 

Om Christel Glavind

Christel er salgs- og marketingchef i onlinebureauet Onmondo. Her rådgiver hun – sammen med resten af Onmondos medarbejdere – små og mellemstore virksomheder omkring deres online tilstedeværelse, ligesom hun udvikler vækstplaner, der hjælper kunderne med at nå deres mål. Med over 1.000 kunder i porteføljen spænder erfaringen bredt fra den selvstændige til hotelkæden, der får løftet deres behov. Christel holder i øvrigt også foredrag om marketing og neuromarketing.

Christel tog sin HD(A) tilbage i 1997 og har arbejdet med markedsføring offline og online siden. De sidste 10 år har hun specialiseret sig i at formidle viden om neuromarketing og på at omsætte det til online markedsføring.

Hvis artiklen har bragt dig i tvivl om, hvorvidt du gør tingene korrekt, så gå ind på www.onmondo.dk/Iværksætteren og book et uforpligtende møde.