Som iværksætter kan man godt have de forkerte kunder. Forkerte i den forstand at de ikke er så attraktive og profitable, som andre kunder, man kunne få i stedet. Men hvordan finder man frem til, hvem der er de rigtige kunder for virksomheden – dem, som skaber størst værdi?

Af David Madié og Nicolai Seest 

Egentlig bør man glæde sig, hvis man som iværksætter er nået dertil, hvor man har faste kunder og ikke behøver at bekymre sig om, hvorvidt der kommer nogen omsætning i næste måned. Men det kan faktisk være en fare, hvis man ikke selv har valgt sine kunder, og det er kunderne, der har valgt én i stedet for.

Det lyder umiddelbart som en god situation at stå i at blive valgt af kunderne, men hvad nu hvis virksomheden havde mulighed for at levere til og servicere et helt andet og mere attraktivt marked med kundegrupper, som hidtil har været overset?

Segmentering afslører nye kunder

En måde at finde frem til nye potentielle kundegrupper – uanset om man allerede har mange kunder eller ej – er at lave en systematisk segmentering af kunderne i det marked, man er på. Segmentering vil sige opdeling af et marked i nogle kategorier, der ligner hinanden – kaldet segmenter – og så lade disse være grundlag for hele virksomhedens salgs- og markedsføringsarbejde. Det er der flere fordele ved.

Det første, man får ud af at lave en kundesegmentering, er idéer til nye kunder, man slet ikke havde tænkt på før. Det får man gennem det overblik som segmenteringen giver, og som får huller i markedet til at fremstå som lysende pletter på et landkort. Det andet, man får ud af at lave en segmentering, er, at det giver os mulighed for at prioritere hvilke kundegrupper, der er de allerbedste for netop vores forretning, og som skal indgå i vores kundeportefølje.

Endelig giver kundesegmenteringen inspiration til at behandle kunder i forskellige segmenter på forskellig vis, så man kan tilpasse sin markedsføring og sine produkter individuelt til forskellige kunder med forskellige præferencer.

Hvordan skal man segmentere?

Der findes et væld af forskellige kriterier, man kan bruge til at inddele markedet i forskellige kundesegmenter. Man kan overordnet segmentere efter parametrene geografi, demografi, købsadfærd eller kundens psykologi.

Et sted at starte kan være at spørge sig selv hvilket geografisk marked, man i dag er på og hvilke alternativer, der kunne være? Hvis man i dag har kunder i Danmark, kunne det svenske marked være en mulighed for udvidelse. Det kan også være, at man har holdt sig til jyske kunder i stedet for at tage til Sjælland, eller at man omvendt ikke har bevæget sig udenfor hovedstadsområdet, bare fordi det er dér, man har startet sin forretning.

Ligesom man kan have overset nogle attraktive geografiske segmenter, kan det også være, at man – bevidst eller ubevidst – har begrænset sig til en særlig demografisk gruppe. Hvis ens kunder er private forbrugere, kan det være, at man kun har fokuseret på kundegrupper med høj indkomst. Hvis man sælger til virksomheder, har man måske omvendt gået efter mindre virksomheder i stedet for de store, som har virket mere vanskeligt tilgængelige.

Kundesegmenteringen bliver endnu mere interssant, hvis man segmenterer på købsadfærd. Man ser altså nærmere på, hvordan man kan inddele sine kunder efter hvilke af ens produkter, de foretrækker, eller måske hvilke specifikke karakteristika, de efterspørger. Virksomheder kan have nogle kunder, der primært efterspørger kvalitet, mens andre går efter prisen eller noget helt tredje. Man kan også vælge at opdele kunder efter, om de køber meget eller lidt og måske opdage, at man har en masse små kunder i stedet for at satse på store kunder, som køber større mængder eller køber ind hyppigere.

Endelig kan den sidste mulighed være at opdele kunderne efter mere psykologiske kriterier. Her kan vi måske konstatere, at vi har kunder i vores portefølje, som har forskellig risikovillighed, forskellig livsstil eller måske forskellige holdninger til den branche, vi arbejder i. Det kan også være, at man konstaterer, at de kunder, man har i dag, er ens på alle disse punkter – og det kan netop være et tegn på, at man måske skulle få flere kunder i nogle nye segmenter.

Find favoritkunderne

Når vi har overblik over de mange forskellige kundesegmenter, der er på markedet – ofte flere end vi først havde tænkt på – kan vi beslutte, hvilke kunder vi vil vælge at satse på fremfor andre. Det rejser spørgsmålet om, hvad et godt kundesegment egentlig er? Det er selvfølgelig de kunder, som giver et godt overskud, men det kan de gøre på flere måder. Nogle kunder giver værdi på kort sigt, mens andre først gør på lang sigt. Nogle kunder giver aldrig rigtig værdi i sig selv, men er til gengæld rigtig gode referencer, som hjælper til at skaffe andre kunder. Andre kunder er gode, fordi de er loyale og vil være kunder hos os i mange år.

Med disse kriterier kan man prøve at evaluere forskellige nuværende og fremtidige kundesegmenter og beslutte, hvilke man vil satse sine ressourcer på. Beslutningen er ikke altid at vælge nogle kundesegmenter helt fra – den kan også handle om, hvilke kunder vi vil sælge reaktivt eller proaktivt til (d.v.s. hvilke kunder vi vil ringe til), og hvilke vi blot vil afvente opringninger fra og sælge til, når de selv henvender sig.

Tilpasning til kunderne

Den helt store fordel ved at lave en segmentering af kunderne er, at vi kan overveje, hvordan vi skal behandle forskellige kundesegmenter på forskellig vis. Mulighederne for kundetilpasning er mange både i forhold til vores produktsortiment, vores daglige kommunikation og vores salgsmetoder. Det er alene et spørgsmål om fantasi.

Man kan starte med at kigge på sine produkter eller services og overveje, om man skal lave nogle varianter af dem, så man har noget i sit sortiment, der passer specielt til ens favoritkunder. Den service, man tilbyder, kan også tilpasses, hvis f.eks. visse kunder har brug for mere eller anderledes service end andre.

Det kan også være virksomhedens kommunikationsform, der skal tilpasses de forskellige segmenter i forhold til, om man vælger e-mail, post eller telefon i sin dialog med kunden – ligesom man selvfølgelig kan lave brochurer eller produktark, der netop henvender sig specifikt til enkelte segmenter i stedet for alle. Man kan dermed fokusere på det præcise nøglebudskab, man har til netop denne kundegruppe.

Kundetilpasning kan også ske ved, at man tilbyder forskellige priser til forskellige kundegrupper. Priser kan varieres ved, at man ændrer på sammensætningen af ens leverance. Til erhvervskunder kan man faktisk også prissætte efter den værdi, man skaber for kunderne, så de kunder, der “har råd” (= får størst værdi), også er dem, der betaler mest.

Endelig kan et eksempel på kundetilpasning være en beslutning om hvem af ens medarbejdere, der står for kontakten til et bestemt kundesegment i forbindelse med salg eller leverance. Nogle medarbejdere har bedre kemi eller bedre fagligt match med nogle kunder end andre, og ved også at tilpasse os kunderne på dette punkt, kan vi styrke kundens interesse i at handle med netop os.

Segmentering reducerer omkostninger

Det er nemt at forestille sig, hvordan kundetilpasset produktsortiment og markedsføring kan øge salget. Men en anden sidegevinst ved kundesegmentering er, at man kan spare en masse ressourcer, når man ved hvilken markedsføring, der er den rigtige. I stedet for at sende en brochure til hundrede kundeemner, kan man måske lave ti opringninger, og i stedet for en udbygning af websitet, der møder hele verden, skal man måske lave en direct mail til top-ti listen af favoritkunder.

En måde at øge muligheden for at ramme helt rigtigt og reducere omkostningen er at indsamle flere informationer om kunderne, end man har i dag. Det kan endda også være en nødvendig forudsætning, hvis man ikke på anden vis har fået det kendskab til kunderne, som er krævet for at segmentere dem i første omgang.

Uanset om man indsamler informationer via spørgeskemaer, online surveys eller et antal telefonopringninger, gælder det om at have et godt kundekartotek, så man får registreret de rette informationer om kunderne og senere kan lave et udtræk fra sin kundedatabase, sit regneark eller sin adressebog.

Emotionelle barrierer

Når nu der kan være mange fordele ved at finde helt nye og forskellige kundegrupper, hvad er det så, der kan holde iværksættere tilbage fra at udvide kundeporteføljen med nye segmenter? Der kan være forskellige emotionelle grunde til, at man holder sig tilbage.

For unge virksomheder kan det være, at man føler, at man er for ny på markedet til at handle med visse kunder – typisk de mest attraktive – og tænker måske, at man ikke har en chance for at vinde over de etablerede spillere på markedet. Man tænker dette, selvom virkeligheden meget vel kan være, at disse kunder måske har gået og ventet på at få nogle nye og mere dynamiske leverandører med nye idéer.

En anden emotionel barriere kan være, at man føler sig bedst tilpas med de kunder, man har i dag. Det kan f.eks. være kunder, der ligner en selv, har samme baggrund, samme uddannelse, samme alder eller på anden måde får os til at føle os på hjemmebane. Finder man sig selv i denne situation, kan man tænke, at det kan vise sig at være meget lærerigt at komme lidt på gyngende grund. Klarer man det, kommer man måske tilbage og er endnu stærkere overfor de andre kunder i ens kundeportefølje.

Endelig hører man nogle iværksættere sige til sig selv, at de har for travlt til at få nye kunder. Dette er sådan set en udmærket situation at være i – medmindre at de kunder, man har, ikke er særlig profitable. Er det tilfældet, er der ingen anden vej end at finde tiden til nye profitable kunder og dermed også få økonomi til at ansætte assistance i virksomheden, som man har brug for, hvis man skal have tid til det hele.

Start skattejagten efter kunder

Valg af de rette kundesegmenter er en af de helt centrale beslutninger, når man designer eller re-designer sin virksomhed. Ikke mindst når en virksomhed er i vækst, er det en stor fordel at se med et kritisk blik på kundekartoteket en gang i mellem – hvilke kundesegmenter dominerer og hvilke mangler?For mange start-up virksomheder er der ofte flere og andre kunder, end man tror, og derfor kan segmenteringen næsten blive en skattejagt efter nye mulige kundeemner, som man kan servicere på nye kreative måder.

Med flere kundesegmenter at vælge imellem bliver det ikke alene muligt at se efter mere profitable kunder. Man kan også finde frem til netop de kundegrupper, man deler værdier med, som giver en de sjoveste opgaver, og som man bare drømmer om at arbejde for.

Når lysten driver værket, kommer man nemlig altid hurtigere fremad med sin start-up virksomhed.