Regnskabssæsonen er en erhvervsjournalistisk højtid, hvor medierne svælger i store tal, og disse tal må aldrig tale for dem selv. Grebet rigtigt an, kan årsrapporten være et effektivt værktøj, når der skal kommunikeres til virksomhedens nøgleinteressenter. Grebet forkert an, kan årsrapporten gøre så meget skade, at man bruger det næste år på at rydde op og forklare sig over for partnere, medarbejdere og kunder – indtil næste årsregnskab, hvor konsekvenserne bliver åbenbare for alle og enhver.

Hovedparten af de danske virksomheder lader regnskabsåret følge kalenderåret, og det betyder, at februar, marts og april er højsæson for offentliggørelse af regnskaber. Uanset om bundlinjen er kulsort, blodrød eller et sted midt imellem, så er årsrapporten på godt og ondt den vigtigste begivenhed på året. Det er her, at ledelsen gør præstationen op over for omverdenen, og det er her, at omverdenen vurderer virksomhedens styrker og svagheder.

Når man skal håndtere PR-arbejdet i forbindelse med årsregnskabet, er det obligatorisk at forholde sig til de fem punkter, der fremgår nedenfor. Gør du det, øger ddu sandsynligheden for en kommunikationssucces betragteligt.

Årsregnskabet set fra oven
Indledningsvis skal du forholde dig til, hvor transparent du egentlig ønsker, at din virksomhed skal være. Afhængig af din selskabsform kan du jo selv bestemme, hvor meget af regnskabet der skal til offentlighedens kendskab. Endvidere skal du være bevidst om forskellen på ledelsesberetningen og på en pressemeddelelse om årsregnskabet. Der skal overordnet være overensstemmelse mellem de to, men mens ledelsesberetningen almindeligvis er nøgtern og konservativ i udtrykket, så kan man i en pressemeddelelse godt have mere markante udmeldinger.

Interessenter og kanaler
Medarbejderne i en virksomhed er generelt dem, der følger mest med i omtalen af deres egen arbejdsplads, og det gælder i særdeleshed også for årsregnskabet. Men hvem ønsker du ellers at nå ud til? Kunder, partnere, konkurrenter, investorer, etc.? Og i naturlig forlængelse heraf skal du stille dig selv spørgsmålet: Hvilke kanaler skal jeg så bruge? Lokale, regionale og nationale medier? SoMe platforme og nyhedsbrev?

Budskaber og særlige forhold
Tredje del af dine overvejelser kan med fordel handle om dine budskaber: Hvad er vigtigst at kommunikere? PR-folk bruger gerne årsregnskabet som en anledning til at sige noget helt andet, eksempelvis appellere til potentielle investorer. Det er også en god ide at komme omkring eventuelle svagheder. Disse skal ikke nødvendigvis kommunikeres direkte, men hvis en journalist spørger ind til dem, er det bedst at være forberedt. Derudover skal du selvfølgelig have styr på selve tallene i regnskabet, og om det lever op til forventningerne.

Udarbejdelse af pressemeddelelse og materiale
Den klassiske pressemeddelelse om årsregnskabet forholder sig til tre ting. For det første evaluerer den året, der netop er gået. Dernæst sammenlignes året med året forinden, muligvis flere år hvis det giver mening. Til sidst perspektiveres årsregnskabet med udmeldinger om forventningerne til fremtiden. Følger du denne overordnede skabelon, får du produceret en pressemeddelelse, som er ganske god. Materiale til SoMe eller nyhedsbrev kan være et resume af pressemeddelelsen.

Eksekvering
Eksekveringen kommer meget an på, hvilke kanaler du vælger at kommunikere igennem, så det bliver ikke uddybet her. Men sørg for at lave en tidsplan for offentliggørelsen og mediekontakten. Det kan være en udfordring i sig selv at holde styr på timing, så forberedelsen er altid givet godt ud.