Mange har et tvetydigt forhold til Kina. Det er kæmpe marked, der er umuligt at ignorere, specielt i disse tider, hvor Asien stort set er det eneste sted i verden som stadig har høje vækstrater. På den anden side ligger Kina så langt væk fra de danske nærmarkeder, at det kan virke som en uoverskuelig opgave at komme i gang.

Hvorfor er der netop kommet så meget fokus på det kinesiske marked? Er det fordi Kina eller kineserne har ændret sig og åbnet øjnene op for udenlandske produkter? Ja, Kina har ændret sig, men kineserne har ikke.
Der er mange tal og tabeller der viser en masse interessante trends i Kina, men lad os lige tage et skridt tilbage. Mange ting har ændret sig de seneste mange år. Nyt politisk-økonomisk system, nye love, nye sociale reformer, nyt forbrugsmønster. Dette lyder alle som nye ændringer, dog er dette sket allerede to gange indenfor de seneste 100 år. Hvis vi går lidt over 50 år tilbage, var ændringerne i år 1959 ligeså store som ændringerne i dag. Ændringerne som Mao og kommunismen lavede ændrede ikke kineserne, så det er naivt at tro at multinationale firmaer eller kapitalismen vil. Kina har ændret sig, men kineserne har ikke.
I hvert fald ikke, hvis man snakker om områder, der er vigtige for at drive forretning i Kina. Kinas marked vokser på to måder. Først og fremmest får flere folk stærkere købekraft: den nye middelklasse. Mere end 300.000.000 i dag, og mange flere millioner er på vej. Derudover er der nye forbrugsmønstre, såsom kaffebarer, døgnkiosker eller skønhedssaloner. Store ændringer, der dog ikke ændrer måden der gøres forretning på.
Vigtige kulturforskelle

Forskellige kulturer har alle forskellige måder at kommunikere på, og her er kinesisk og vestlig kultur meget forskellig. Et af de mere kendte eksempler er diskussioner, hvor vesterlændinge siger deres ærlige mening, selv når de ikke er enige. Kinesere siger derimod ikke direkte nej, men udtrykket nej’et på en mere indirekte, diskret måde. Det kan give nogle problemer, når der skal gøres forretning og man ikke er klar over denne kulturforskel.

Når der skal dannes forretningsforbindelser kan der også nemt opstå misforståelser. Vesterlændinge føler, at kontrakten bestemmer forholdet, og refererer til den, hvis der er ændringer i forhold til hvad der står skrevet. Kineserne mener, at kontrakten er et godt sted at starte, men hvis situationen ændrer sig, så bør vilkår og betingelser også ændres. Hvad forretningskontrakter angår, har kineserne ikke ændret sig en smule.

Alle forretningsforbindelser må kommunikere og løse problemer. Success i begge skaber tillid, mens svigt i kommunikation eller problemløsning ødelægger tillid. Misforståelser er de største skjulte omkostninger, når man laver forretninger med kineserne, og de forårsager fejl og mistillid. Forretning uden tillid signalerer et knækket forhold. Vesterlændinge sætter sit lid til loven, kineserne til forbindelserne.
Et eksempel: ”Hvordan kan du bede mig om at tabe penge?” Dette spørgsmål kan kun stilles af en kineser. Til dette svares af vesterlændingen: Det er ikke personligt, det er bare forretning.

Hvordan kineserne kommunikerer, løser problem og opbygger forretningsmæssige relationer er under forandring, men langsomt. Derfor er det en nødvendighed når der skal laves forretning i Kina at tage deres briller på og se verden på deres måde, i stedet for at tro at alt gøres på vores måde og ikke mindst at dette er den rigtige måde.

 

Succeserne og fiaskoerne
Danske virksomheder bliver stærkere og stærkere repræsenteret på det kinesiske marked, hvor trenden løbende er gået fra at benytte landet til billig produktion, til nu også at servicere det lokale marked i form af salg af produkter eller services til kineserne.

Hvis man kigger på de danske succeser i Kina over en bred kam, ses en tydelig trend. De, der har taget sig tid til at lære markedet at kende, har størst succes. Hvis man går igennem de fleste KFX-noterede virksomheder eller de store danske familieejede virksomheder, er de stort set alle stærkt repræsenteret på det kinesiske marked og har været det i en længere årrække. De har opbygget en succesfuld division i Kina, der er mindre og mindre afhængig af udlændinge hjemmefra.

En lysende dansk stjerne på det kinesiske marked er Bestseller China, der i dag har over 4.000 butikker i over 300 byer – og åbner nye hver eneste dag. Bestseller åbnede deres første butikker i 1996, i et joint venture mellem familien Holch Povlsen og to danske forretningsmænd, der havde erfaringer fra det kinesiske marked og havde lavet deres research på forhånd. Ved opstarten fik de bl.a. også hjælp af IFU i form af lånekapital. Bestseller China er i dag på det kinesiske marked mange gange større end giganter på verdensplan som H&M og Zara.
En anden dansk succeshistorie er Kjeldsens Butter Cookies. De kom tidligt ind på markedet i form af en agent, der så muligheder i produktet. I dag er Kjeldsens et førende luksusbrand indenfor kager. De kan købes de fleste steder i hele Kina og deres traditionelle blå tinæsker bliver i høj grad brugt som gaver ved højtider. Kjeldsens eksporterer i dag langt størstedelen af deres kageproduktion til udlandet.

Andre danske virksomheder med succes på det kinesiske marked er Flügger, der har fået kineserne overbevist om fordelene ved deres miljøvenlige maling gennem en detailstruktur.
Jysk gik ind på det kinesiske marked for ca. tre år siden, men har ikke haft det alt for nemt. De har i dag ni butikker, hovedparten af dem i Shanghai. I forhold til den svenske rival IKEA, der kom ind på markedet langt tidligere i 1998, og som i dag er vildt populær, skal der kæmpes lidt.

IC Company er en af de virksomheder, der har brændt nallerne i Kina i forhold til detail. Ved en omkostningsreduktion i 2007 lukkede de alle deres egne butikker, efter at have prøvet at lave en ”bestseller succes”.
Nogle overordnede faktorer, der kendetegner de virksomheder som har fået succes, er, at de alle har gjort deres research grundigt. De har set markedet for deres produkt, og derefter tilpasset produktet til netop dette marked. Det kan være nødvendigt i selve udrulningsfasen at være i stand til at lære af markedet og tilpasse sig løbende undervejs. At et produkt er fra Europa eller USA sælger desværre ikke produktet alene. At ærkerivalen har succes i Kina betyder ligeledes ikke, man kan komme til Kina og få samme succes.

 

En stor mundfuld
Danmark er kendetegnet ved at have få store virksomheder, men hovedparten er små og mellemstore virksomheder (SMV’er). Danske virksomheder er meget innovative og gode til at løse problemer, men der hvor det kniber, er med at komme ud i verden. Det er netop disse SMV’er, der skal hjælpe med at bære væksten i Danmark i fremtiden, men hvor skal væksten findes? Det er nemt at vende blikket mod Kina, men sværere når man rent faktisk skal tage springet. Ligeledes spiller økonomien en stor rolle i denne beslutning.

For de større virksomheder udstationeres der typisk en eksisterende medarbejder til det pågældende eksportmarked. Medarbejderen hyrer derefter nogle konsulenter der hjælper ham med at komme i gang. Det er det mest indlysende, hvis budgettet er stort nok. Men det er ikkenødvendigvisdenmest effektive, hverken økonomisk eller praktisk.
De mindre virksomheder har typisk ikke de samme ressourcer at gøre godt med, og bliver nødt til at være mere ”street smarte”. De har ikke råd til at fejle alt for mange gange – i hvert fald ikke ved de store beslutninger. SMV’erne har brug for hjælp til at definere opgaven med at ekspandere til det kinesiske marked, finde ud af, hvad det vil koste, og hvordan selve eksekveringen skal foregå. Først når opgaven er defineret, kan beslutningen omkring penetrering af markedet tages.
Det sesdesværregang efter gang hvordan en udsendt medarbejder fra Danmark famler rundt i vildrede og beklager sig over kineserne, markedsforholdene osv. Derved bliver etableringen tydeligvis meget dyrere og besværlig. Som beskrevet tidligere er det vigtigt at tage kinesernes briller på, og handle på deres måde – det er trods alt deres hjemmebane.
Der er flere virksomheder der tilbyder hjælp til danske virksomheder som vil starte op i Kina. Hovedparten af virksomhederne kontakter først konsulatet, men der er også andre udbydere af hjælp til at komme i gang på markedet. Fælles for langt hovedparten af disse udbydere er, at deres forretning går ud på at få så mange virksomheder gennem deres kasseapparat som muligt. Der bliver rådgivet på et meget overordnet niveau, uden at konsulenterne selv er med når selve eksekveringen skal ske – og der virkelig er brug for råd. SMV’erne bliver ofte også meget overrasket, når regningen for konsulentarbejdet skal betales. Markederne i Kina er meget dynamiske og der er konstant uventede problemstillinger der skal tages stilling til. Der er ikke to SMV’er der er ens, hvilket også er årsagen til en standardservice eller rapportering ikke har megen nytte for hovedkontoret i DK. Kina er ligeledes et meget dynamisk marked, hvor ændringer kan ske dag-til-dag. Det er derfor vigtigt for konsulenten at være en aktiv del af eksekveringen, så problemerne kan løses inden de bliver alt for store, eller er for sent.

For danske innovative SMV’er er et centralt spørgsmål typisk: Hvad med IP-rettigheder? Hvad hvis vi bliver kopieret? Dette spørgsmål kan besvares ret simpelt. Det ER efterhånden muligt at beskytte sig i Kina, og det er i Kinas interessere at disse systemer virker. Derudover skal man huske, at kineserne kun kopierer successer. Man skal vægte mulighederne i markedet imod risikoen ved at operere på markedet. Kan man dette, burde vejen for næste skridt være banet.
Hvor starter man?

Når først beslutningener tagetomkringat forsøge sig på det kinesiske marked,skal man finde ud af hvilket af de30 provinser der skalvære det første marked, manfokusererpå.Der er flereforholdder spiller ind,når denne beslutning skal tages.I dag erlangtde fleste danskere baseret i Shanghai samt Beijing. Grunden til dette er at markedet er mere udlændinge-venligt herog nemmere at gå til.Manbehøverikke snakke flydendekinesiskfor at kunne begåsig, ligesomdet her er nemt at finde hjælp.Livskvalitetenerligeledes langt højere end uden for storbyerne.Fordelene ved Beijing er den nære kontakt til regeringen og indflydelsesrige folk, hvorimod Shanghai er mere fokuseretudelukkendepå forretning, ligesom byen erdetfinansiellecentrumpåhovedlandet Kina.

I første omganger det væsentligt,hvilketprodukt der tilbydes –produktion ellersalg/service?Eftersom lønningerne er steget kraftigt i de større byer, er specielt produktion rykket længere ind i landet. Over halvdelen afKinas indbyggere lever stadig som bønderog ergenereltinteresseret i at tage del i Kinas industrialiseringog få del i rigdommen.Det er ligeledes ikke lang tid siden store firmaer som Mærskog Foxconn rykkededele afderes produktion og servicecentretilprovinsen Sichuanmed hovedstaden Chengdu i midten af det kinesiske rige.

Ved ansættelse af lokale medarbejdere, er der forskellige mulighederfor at finde dem.Den mest brugte er de store onlinerekrutteringsservices, såsom 51job.comeller zhaopin.com. Detteerenganskeudbredtfremgangsmåde,når medarbejdere tilvirksomhedenskal findes.Brugen af rekrutteringsbureauer er ligeledes stærkt stigende, specielt til megetspecialiserede stillinger eller til destørrestillinger.

Lønniveauet i Shanghai er som sagt stærkt stigende. Entypisk universitetsuddannetbachelor uden erfaringstarter på ca.2.500RMB (kinesiske Yuan Renminbi, svarer til ca. DKK 2.250), men stiger relativt stærkt,når erfaring opbygges.Hvis man derfor skal have en mere specialiseret ansat med3-5 år erfaring inden for et givent område kan det nemt koste 8.000-10.000RMBpr. Måned(ca. DKK 7.250 – DKK 9.050).Tilgrundlønnen skal der fra arbejdsgiverens sidetillægges44pct.af lønneni sociale ydelser,der går til pension,sundhedsforsikring, boligunderstøttelse osv.Det er en betingelse forofficielansættelse,at disse ydelser betales ogkansåledesikke undgås.Er grundlønnen således 10.000 RMB, skal man i realiteten budgettere med 14.400 RMB.

Ligesom Kina er delt op i provinser,er Kinas utallige fabrikker overordnet setogså delt op iklynger.Stort set hverenestebranchehar en byeller specifikt område,hvor hovedparten af fabrikker holder til.Et par eksempler kan være,at60pct.af alverdens knapper produceres i Wenzhou ellerShundei Guangdong-provinsen,der huser mere end 1.200 forskelligemøbelfabrikker.Denne opbygning afklyngergiver kunden et stortudvalg på et relativt lille område, så der kan konkurreres på lige vilkår. Ligeledes har det en stor effekt på rekrutteringen af erfarne arbejderehvilket er til gavn for alle parter. Bortset fra teoribøgerne er dette noget nær det tætteste,man kommer på fuld konkurrence. For danske virksomheder,dervil finde kvalificeret arbejdskraft, kan det væreklogt atstartemedat identificere enklynge-by,der producerer etprodukt, der svarertil ens eget.

For danske SMV’ervilde kinesiske medarbejderesengelskkundskaber ligeledes være vigtigt. Selvomengelskkundskabernegenerelter på vej op,specielt i de store byer,er de ikke gode nok endnu tilatman kan klare sig udenkendskab tilkinesiski den daglige forretning.Den normale praksis er at findeen assistent der kan hjælpe med diverse gøremål, og her er detvigtigste at finde en,man kan stole på.Men manbliverstadignødt til at tage forholdsregler for at undgå at blive snydt– hvilket desværre ses en gang imellem. Sprogbarrieren er klart en af de største udfordringer for udenlandske virksomheder.En jobsamtalehos udenlandskevirksomhederender desværre tit i at blive en sprog-test, hvilket bringer fokus væk fra de vigtigsteegenskaber hos f.eks. en sælger. Den bedste sælger behøver ikke nødvendigvis snakke engelsk. Dette gør salgtildet lokalekinesiskemarkedtil en skarp konkurrence med lokale firmaer, der ikke har dette problem,og derfortitkan betale deres ansatte mindre.

Ovenståendekasterlys på nogle af de umiddelbare problemstillinger,derskalhåndteres,hvisman vil ind i Kina.For at komme lettest gennem de indledende overvejelser kan det derfor anbefalesat få hjælp fra folk,der har været gennem overvejelserne før. Dette kan senere hen meget nemt blive den bedste beslutning, man træfferi forhold tilentreen på det kinesiske marked.


4 råd der kan bane vejen for succes i Kina
1. To basale principper: Intet er nemt – Alt er muligt. Hvis tingene er for nemme, husk første princip. Hvis tingene er for svære, husk andet princip.
2. Kina består af over 30 provinser. Hver med egen regering, sprog og kultur. Se på hver provins som et selvstændigt land og tilpas din strategi derefter.
3. Der er meget fokus på den boomende mellemklasse i Kina, som er et godt sted at starte. Glem dog ikke dens massive størrelse og udvælg specifikke målgrupper i målgruppen. Vær sikker på, at dit produkt opfylder denne specifikke målgruppes behov.
4. Som ethvert andet sted på jordkloden handler det om at opbygge langvarige relationer til dine kunder. Kina er ikke meget anderledes. Det første salg er måske svært, men kan du holde hvad du har lovet, er dine kunder loyale. Kunderne forstår godt, at deres leverandører også skal tjene penge, og ser på en handel som win-win.