Hvad skal der til for at få folk til at stå i kø ned ad Ndr. Frihavnsgade på Østerbro i København en lørdag formiddag? Hvis man stillede sig det spørgsmål, ville man måske tænke i retning af et slagtilbud på dyre franske vine eller udsalg i designbutikken Normann Copenhagen.
Men svaret kunne også være noget så enkelt som jordbær, der er plukket samme morgen, og ærter, der også er plukket lige inden de blev hentet.
”Det var nærmest et event, der blev til et brand og som nu er ved at blive til en forretning,” siger Mette Marie Mølgaard Helbæk, den ene af to iværksættere bag stadet, der var årsag til kødannelsen hin sommermorgen på Østerbro.
”Da vi startede stadet op, var det med en ambition om at teste om det kunne bære. Vi vidste jo ikke, om markedet var der – det var meget besynderligt, at vi handlede med frugt og grønt, men ikke havde citroner og bananer. Folk forstår det ikke, og det er en stor udfordring at forklare, at det ikke er en fejl, men et bevidst, kvalificeret valg.”
Det kan således lyde som verdens mest banale historie, vi har valgt at dykke ned i som dette nummers hovedinterview. En grønthandler. Godt nok en med nogle hippieprincipper om kun at sælge friske danske grøntsager – men stadigvæk en grønthandler.
Stadet på Østerbro blev en kæmpe succes, og har nu fået følge af en butik på Tullinsgade, der støder op til Værnedamsvej på Vesterbro. Mette Helbæk er ene iværksætter på projektet – makkeren havde ikke vækstambitioner – og navnet ”Din Baghave” er langsomt men sikkert ved at bryde mulden og springe ud i fuld flor. For det er ikke banalt, det Mette Helbæk har gang i. Det er spiren til en revolution, og man kender den fra alle de andre små spirer på den måde, hun griber projektet an på. Kombinationen af en brændende kærlighed til mad og kvalitetsråvarer, koblet med et koncepttænkende hoved, evnen til at kommunikere idégrundlaget så det fænger, og sidst men ikke mindst en indstilling om, at uanset hvad der sker, så er det den vej, vi skal. I sig selv, kunne man sige, kvalitetsråvarerne til en iværksættersucces. Men måske lige så væsentligt, så har Mette Helbæk placeret sig midt i nogle af tidens stærkeste trends: lokalproduceret, nordisk mad, og ønsket om bedre og friskere madvarer i det hele taget, koblet med autenticitet og viderebringelse af historien om, hvor de enkelte varer stammer fra.
”Jeg så et gabende hul i markedet, som måske ikke så mange andre ville få øje på. En luksusgrønthandler med nordisk sigte og ambitioner om at gå dybere ned i det, som vores terroir har at tilbyde, findes ikke,” siger Mette Helbæk.
”Jeg var sikker på, at det ville blive efterspurgt, så det skulle jeg åbne.”
Indestængt udviklingstrang
Mette Helbæk, der er vokset op med marker, skov og strand på Røsnæs uden for Kalundborg, er ikke bare almindelig madglad. Siden studierne på RUC har hun arbejdet i restaurationsbranchen, og da hun mødte sin mand, som havde egen restaurant, endte hun bag gryderne i køkkenet i halvandet år. Siden begyndte hun at skrive for en restaurantguide på nettet, Spiseliv.dk, hvor hun blev den første redaktør.
” Jeg spiste ude hele tiden, og vidste godt, at der var sådan en grøntsagsbølge, der voksede sig større og større på topniveau – f.eks. hos l’Arpège i Paris (trestjernet Michelin-restaurant, red.), Noma, Geranium, Bo Bech, og flere andre tog grøntsagerne til sig og snakkede om dem som noget specielt, hvor man tidligere talt om Bresse-kyllinger og foie gras. Pludselig havde alle restauranter Sørens gulerødder,” beretter Mette Helbæk, med reference til producenten Søren Wiuff, hvis råvarer hun selv havde lavet mad med og som hun også havde besøgt.
”Jeg var meget inspireret af den måde, han arbejdede på, og fremelskede nye ting, som ingen havde set før.”
I realityshowet ”Kokkekampen”, hvor hun dystede om at blive bedste amatørkok, fik hun tilnavnet ”Rodfrugtdronningen” for hendes brug af rodfrugter og kål.
”Programmet blev optaget om vinteren, og jeg er meget glad for sæsonens råvarer. Dommerne var lidt trætte af det, men de sendte mig i finalen,” griner hun.
”Så sad jeg til en grøntsagsfestival på Vesterbro, hvor jeg mødte Christopher Melin, som havde set samme hul i markedet som jeg. Et år efter åbnede vi sammen på Østerbro. Jeg er ikke sikker på, at jeg ville være sprunget ud i det alene, så han kan tilskrives en stor del af æret for Din Baghaves univers og for at forretningen overhovedet eksisterer.”
Christoffer var lige blevet færdig som lærer, men blev hurtigt træt af det frie liv som selvstændig, med usikkerhed og lange arbejdsdage.
”Vi åbnede i juli, og i oktober havde Christoffer ikke lyst mere. Vi var nok ikke helt enige om, hvad vi ville – havde måske ikke snakket så meget om det, når det kom til stykket. Jeg så det helt klart større end han gjorde, og var også meget mere klar til risici,” beretter Mette Helbæk.
Allerede på det tidspunkt planlagde hun åbningen af butikken i Tullinsgade, der slog dørene op i februar i år.
”Jeg var gravid i syvende måned med mit andet barn, så det var ikke det bedste tidspunkt at stå uden partner på. Men omvendt så blev bremseklodsen ligesom sluppet, og så ville jeg bare udvikle forretningen, uanset hvor dumt det var at jeg var højgravid og vinteren nærmede sig, og det var koldt at stå på torvet på Ndr. Frihavnsgade. Så det var hånden på hjertet ikke mit livs bedste beslutning, men jeg havde så meget indestængt udviklingstrang.”
Billig opstart
De første spadestik til Din Baghave blev taget på et minimalt budget for at holde risikoen nede.
”Vi lagde 60.000 kr. hver, og så fik vi lavet en hjemmeside, bygget et stade og fundet nogle leverandører. Søren Wiuff handler i detailhandlen kun med os, ellers er han hovedleverandør til alle de københavnske toprestauranter, alle de dyre steder, og til mange billigere. Så det er de samme råvarer, som man kan få, splittet til atomer, på de fine steder,” fortæller Mette Helbæk.
”Søren Wiuff er erklæret anarkist, og vil gøre, hvad der er bedst for grøntsagerne. Vi har fokus på klima og vejrforhold og jordbund. Fordi det har været en hård vinter, har vi andre ting, end hvis det havde været en mild vinter. Det er en udfordring, men det er også spændende og sjovt. Man skal tvinge sig selv til at gøre en indsats, og det er svært at håndtere leverandørerne. De er meget ustabile – de er bønder, ikke tjekkede forretningsfolk, der kvalitetssikrer, og de kommer ind med varerne som vinden blæser.”
Om sommeren kører Din Baghave selv rundt, for mange af de meget små producenter har slet ikke tid til at køre ind til København med varerne.
”Vi vil også være sikre på at have dem helt friskplukkede, og så må vi hente dem selv. Det er en helt ny måde at handle på, men på sigt er det min intention at få stablet en distribution, der fungerer bedre, på benene. I sommer kørte vi tre timer hver morgen, fra kl. 6. Den ene dag vestpå, mod Holbæk; næste dag sydpå mod Faxe, hvor vi også har en del leverandører. Det er sådan noget, vi skal sætte i system, og forhåbentlig ligger guldet i at systematisere det.”
Selv om udgangspunktet hos Din Baghave er den direkte kontakt til producenterne, har de i ny og næ fået leveringer fra grønttorvet. Også her går Mette Helbæk dog op i at få hele historien om bonden der har produceret det med.
”Men grønttorvet er en nødløsning. Det er ikke meningen, at det skal være sådan næste år. Det har været en kombination af en dårlig vinter og af, at vores distributionssystem ikke er helt oppe endnu – at leverandøraftalerne ikke er skudsikre nok. Man må jo have varer i butikken.”
Markedet
Der skal kunder til en butik, og det er et spændende kapitel i historien om Din Baghave. Mange er vant til at købe grøntsager i supermarkederne, danskerne er meget prisfokuserede, og Din Baghave har også en del grøntsager, som den almindelige forbruger ikke kender. Det er ikke let at være ambitiøs på sine kunders vegne, men det er præcis hvad Mette Helbæk er. Hvilke tanker har hun gjort sig om det?
”Jeg beskrev tre forskellige modelkunder i forretningsplanen. Der er en kvinde med børn, midt i 30’erne, som går op i sundhed og i, at børn skal spise noget godt. Biodynamiske grøntsager i babymosen. Så var der gourmet’en – en mand, der kommer om fredagen med en lang indkøbsseddel med havtorn og meget avancerede ting på, og som skal vejledes rimelig meget, og fortælles, at der ikke er skovsyre nu, hvor der ligger sne over det hele, men vi kan klare noget kras karse. Den tredje type var økoflipperne, der normalt går i helseforretninger, og for hvem biodynamik betyder rigtig meget. De tre genkender jeg på stadet, men der kommer også mange lokale. Det er simpelthen nemmere, når man er på cykel med ungerne,” fortæller Mette Helbæk.
Til spørgsmålet, om hun bevidst har etableret en nicheforretning, svarer hun:
”Jeg er en håbløs drømmer, der gerne vil gøre verden til et bedre sted. Havde jeg været smart, havde jeg lavet et bredere koncept, så jeg kunne læne mig tilbage og slappe af. Jeg har skabt modelkøberne ud fra, hvad jeg gerne ville sælge og så må vi ramme målgruppen bagefter og se, hvem der mon vil have mine varer.”
Din Baghave har en generel politik om, at varerne ikke må være for dyre, for Mette Helbæk ved godt, at folk ikke er vant til at betale særlig meget for grøntsager.
”Men det er svært at sammenligne, for mine varer er meget unikke. Selvfølgelig har vi gulerødder og løg, og her ligger vi lidt over supermarkederne i pris, men mine er biodynamiske og har en god historie med, og vi har ekstra omkostninger ved at hente dem. Vi har også ting, man slet ikke kan få andre steder, og lige som med f.eks. trøfler og andre dyre, sjældne varer, er mine priser meget fair.”
Ikke desto mindre ser hun det også som sin mission at uddanne markedet.
”Det er blandt andet derfor, jeg udvider, samtidig med at jeg får barn nummer to. Som meget få mennesker kan forstå. Det har jeg været nødt til ud fra en overbevisning om, at nu er det i gang, nu ruller lavinen. Jeg kan ikke sige, vi ses til sommer, når jeg har noget at sælge igen. Jeg ER først, og det vil jeg gerne have, at folk ved. Det skal ikke være noget med, at Din Baghave ikke var noget alligevel. Vi vil være dem, der slog fast, at der var et marked.”
Det kreative overskud er vigtigt
Selv om Mette Helbæk beskriver Din Baghave som en socialøkonomisk virksomhed som har til formål at sikre adgangen til bedre grøntsager, er hverken penge eller fritid ligegyldige for hende.
”Jeg vil da gerne kunne hive lidt penge ud af det, men jeg er lidt atypisk. Jeg har slet ikke lyst til at arbejde så meget, som jeg gør, men jeg håber, jeg kan overgive det til andre på et tidspunkt, så jeg ikke behøver at stå med hænderne i det. En del af budskabet er jo også at dyrke de vigtige, nære værdier. Krisen har lært os hvad tingene er værd,” lyder det.
Hun indrømmer, at hun er ”røvdårlig” til administration, men god til at få ideer og til at få folk med til dem.
”Jeg er koncept- og kommunikationskvinden. Kommunikationen i min forretning er en ekstremt vigtigt del. Min yndlingsposition ville være som Claus Meyers, hvor folk lytter til, hvad han siger. Han rykker holdninger og kaster bolde op, som der er nogen til at gribe. Han er ikke selv skrivebordssoldat, men inspirator, der sætter gang i mange ting.”
Selvfølgelig er det også vigtigt, at der er nogen der passer butikken, erkender Mette Helbæk, men det har hun ansat sig ud af, for som hun siger:
”Det er også vigtigt, at man har det kreative overskud. Min interesse ligger ikke i at passe butikken. Det stjæler for meget tid fra andre ting, så som at finde nye leverandører, kommunikere om ideerne, og få nye ideer til at tjene penge. Jeg mener, at mine arbejdstimer har større værdi, hvis jeg bruger dem på udvikling af virksomheden og dens produkter, og på at skabe opmærksomhed omkring projektet og uddanne markedet til at forstå det.”
Mærker ringene i vandet
Her kommer Mette Helbæks kommunikationsbaggrund hende til gavn. Hun har bl.a. ansat kokke til at lave opskrifter med Din Baghaves råvarer, og sender hver eller hver anden uge et nyhedsbrev ud til omkring 1500 modtagere – et nyhedsbrev, der har rigtig høj klikrate.
”Det viser, at nogle synes det er rigtig sjovt at udforske. Og det er vigtigt at give bønderne incitament til at dyrke nye ting, som f.eks. nu, hvor vi sælger babyhvidkål og røde rosenkål, som er ting, man ikke ellers kan få fat på. Hver eneste vare har en unik historie at fortælle, som er sjov, også for kunden, for så smager det bedre. Det giver større nydelse hjemme ved køkkenbordet, og giver bedre mad til folk. Opskrifterne er vigtige, fordi der netop er mange af de her ting, som folk ellers aldrig ville lave.”
Facebook bruges også flittigt, og Mette Helbæk har en fast klumme i magasinet Smag & Behag, hvor hun skriver om nye råvarer.
”Vi bruger slet ingen penge på annoncering, men bruger mange ressourcer på PR. Vi kan mærke ringene i vandet, når Søren Frank anbefaler os i Gastro, eller når Rene Redzepi (fra Noma, red.) anbefaler et japansk blad at skrive om os. Mit budskab er måske lidt højpandet med det nordiske og vores terroir. Jeg siger ikke sundhed og spis seks om dagen, jeg siger bare: nyd din mad. Find de bedste råvarer og gør meget lidt ved dem. Brug tiden på din familie i stedet for. Det er ikke lige så nemt at forstå, som at man får en flad mave. Jeg hader, når mad bliver til ernæring, og når sundhed er lige med at spise nogle bestemte ting. Jeg tror i den grad, at sundhed har noget at gøre med tilfredshed med det, man spiser, og oplevelsen af at have fat i ordentlige produkter. Light-produkter er noget af det dårligste.”
Bag linierne
Selv om den nye butik i Tullinsgade ikke har været dyr at indrette, er kassekreditten øget til kr. 200.000. Mette Helbæk er nu spændt på, om hun må låne mere, eller finde en investor.
”Vi skal sælge for omkring 5.000 kr. om dagen, hvis vi også har stadet åbent i weekenden. Jeg har et meget billigt lokale på en perifær placering. Måske er det et dårligt sats, men det er også lager og base for flere stader,” fortæller hun.
”Butikken er forretningens ansigt udadtil, kan man sige. Men bag linierne finder der en masse aktiviteter sted, som jeg tjener penge på i forretningens regi, men som ikke er så synlige. De er blandt andet mad ud af huset, udvikling af nye produkter til at sælge, aftaler med restauranter om at aftage varer fra os, udvikling af franchisekoncept, og udvikling af produkter, som andre butikker kan sælge,” siger hun. ”Butikken er indrettet, så der er plads til at pakke varer bestilt på nettet, og til at skrælle, skylle og vakuumere frugt og grønt til videre salg.”
Mette Helbæk er dog ikke i tvivl om, at butik og stade også kommer til at give overskud.
”Staderne er der meget lave omkostninger ved, så længe man har lager og bil. Og når jeg kunne tjene penge på stadet, så kan jeg ikke så, hvorfor jeg ikke skulle kunne på en forretning, når sæsonen skydes i gang med rabarber osv. Vi åbner på Israels Plads til sommer. Der er nogle hårde måneder nu, men når bare de er overstået, så skal jeg nok få penge i kassen til at udvikle forretningen.”
