“Facebook har nu passeret 400 mio. brugere, som deler fem milliarder stykker indhold om måneden!” På forsiden af virksomheden Socialsquares hjemmeside blogger medarbejderne om alt, som er relevant for brugen af sociale medier. Der er link til alle nye kommentarer fra brugerne og deres egne ’bookmarks’ til artikler og historier på nettet.
Men det handler ikke om medierne selv. Det handler om at skabe relationer og være social. Andreas Johannsen, som er direktør og partner i Socialsquare har en helt klar holdning. Igennem de sidste 15 år har internet, intranet og digitalisering været med til at flytte en stor del af virksomhedernes kommunikation væk fra face-to-face-kommunikation. Igennem de sidste fem år er der kommet en ny tendens, hvor de sociale medier for alvor har åbnet muligheden for at være social på nettet, hvilket har skabt et enorm omtale – især når tiltag som Facebook, Twitter eller det spritnye Buzz fra Google, bliver allemandseje. Nu skal virksomhederne lære at bruge værktøjerne, men de skal passe på med at fokusere for meget på mediet. Fokuser hellere på relationen, er Socialsquares klare budskab.
Investering i en samtale
To af de helt store spørgsmål indenfor brugen af de sociale medier er, hvilke heste, man som iværksættervirksomhed skal spille på, og ikke mindst hvordan. Værktøjer er gode, men kan være meget tidskrævende – især i en lille opstartsvirksomhed, hvor både tid og økonomiske ressourcer er knappe. Går man ind og opretter en blog, en twitterprofil eller en facebookgruppe bliver man vel nødt til at vedligeholde den. Og kræver det ikke en væsentlig investering i tid, som man bliver nødt til at tage i betragtning i forhold til budgettet? Andreas Johannsen er uenig i tankegangen.
”Du kan ikke have et budget til at være social. Du er nødt til at tænke social ind i alt hvad du gør. For hvad koster det at tage telefonen? Hvad koster det at svare mails? Hvornår laver du kalkuler for det? Det er fordi, folk tænker det som noget nyt og noget, som er ekstra i forhold til det eksisterende. Men det er det ikke,” siger Andreas Johannsen og virker som om det er et spørgsmål, han har måttet svare på mange gange før.
”Det er fordi, man ser på det som værktøjer og som at man skal installere en blog og vedligeholde en profil i stedet for at se det som samtaler med folk. Det er jo samtalerne, der er det interessante,” fortsætter han.
”Hvor tit laver du en ROI-beregning (Return On Investment – altså hvad du får ud af din ”investering”, red.) på samtaler med dine kunder, leverandører og medarbejdere? Det gør du ikke, fordi du ved, det er vigtigt – ja simpelthen nødvendigt. Og det er det centrale. Jeg er med på, at der er nogle medier og nogle værktøjer, men de er sekundære. Laver du ROI på brugen af din computer? Nej, for den er et værktøj, som du bruger, fordi du skal producere noget,” fortæller Andreas, inden han bliver afbrudt af sin iPhone, der vibrerer på bordet i møderummet på Versterbrogade i København.
Hvad koster en idé?
”Hvad er værdien af en idé?”, spørger han, da snakken falder på succeskriterier for deres projekter.
”De traditionelle målepunkter med en kontaktpris, antal klik, antal brugere og antal kommentarer kan man naturligvis godt se på. Det er besnærende at gøre det, fordi det er let. Det er bare ikke altid det, der er det vigtige. Hvis vi har en samtale, tæller vi jo ikke antallet af ord, der bliver sagt. Det har sjældent en social værdi. Kvaliteten af samtalen handler mere om, hvorvidt jeg har fået nye erkendelser og om du har fået nye erkendelser. Er vi kommet videre? Tit handler det om at opstille nogle lidt mere avancerede målepunkter, som er mere relaterede til forretningen end de klassiske målepunkter.”
”Selvfølgelig er det vigtigt at gøre sig klart, hvad formålet er. Er formålet 20 kommentarer eller at få input til at videreudvikle din forretning? Det er mere en vurderingssag end konkrete målepunkter. Ofte prøver vi det og så ser vi, hvad der kommer ud af det. Mange af de ting, vi laver, er forholdsvis nye, så der er ofte ikke så mange lignende tiltag. Vi kan derimod kigge på, om der kommer nye idéer og produkter, som påvirker den eksisterende forretning. Bliver folk lykkeligere? Arbejder de bedre sammen? Der ligger en masse udfordring i, hvordan man måler det, så det handler oftere om en subjektiv vurdering af projektets succes end om kvantitative mål,” siger Andreas Johannsen, som har været med i branchen siden slutningen af 90’erne, hvor han var med til at starte og udvikle CMS-systemet Synkron.web igennem næsten 10 år.
SAXO.com
Én af de virksomheder, Socialsquare har som kunde, er SAXO.com, der sælger bøger på nettet og som i den grad har haft brug for at finde løsninger på deres forretningsmodel.
”Bogbranchen har været i en udvikling, hvor man er er gået fra de analoge og fysiske bøger med papir til at blive digital via e-readers og e-books. Langt hen ad vejen har distributionsmodellen været den samme, altså: du køber et eksemplar. De nye digitale versioner er der typisk flere restriktioner i, end i de gamle typiske bøger og mange digitale værker har en masse begrænsninger. Kan jeg låne en digital bog ud til dig på din Kindle eller overføre den til din computer? Det kan man for det meste ikke, da den er bundet til ens computer. Så er der naturligvis nogen, der finder ud af, hvordan man kan omgås det og bryder DRM-systemerne (Digital Rights Management, red.) og der kommer konkurrence fra torrents, hvor du kan downloade værker gennem peer-to-peer netværk. Men hvad gør SAXO.com så, når de kommer under pres fra hele denne økologi af værker, der cirkulerer på nettet uden DRM? Bogbranchen er ligesom film- og musikbranchen kommet under et ekstremt pres. Hvad gør man så?”
”SAXO.com indså, at de var bevidste om udfordringen, men ikke kendte svaret. Og at svaret måske kan findes hos andre end dem selv. Vi har derfor hjulpet dem med at lave et website, hvor de går i dialog med deres kunder, forlagsbranchen, forskere og andre, som kunne have en interesse i at give deres besyv med. Selvfølgelig er der en masse forskellige holdninger, som ikke nød-vendigvis matcher deres egne, og som ikke gavner deres forretning, men der er meget bedre odds for at få en idé til, hvordan de knækker nøden. I den gamle verden satte direktionen eller bestyrelsen sig ned i bestyrelseslokalet og fandt frem til en model, som de efterfølgende meldte ud. Problemet er, at det er få mennesker i jakkesæt, der skal finde den rigtige model. Hvis du ser på det ud fra ren sandsynlighedsberegning, så er der fem mennesker i et lille lokale versus en langt større skare, som sidder i et virtuelt lokale og kan deltage i samtalen.”
Ifølge Andreas Johannsen er der på den måde langt større sandsynlighed for at finde en den rigtige løsning. Og selvom det ikke er kvantiteten, der sættes fokus på, kan muligheden for at inddrage mange forskellige mennesker i samtalen give mange fordele.
”Der er meget bedre odds for at få innovation på sin forretningsmodel, hvis man gider at åbne op. Hvis man gider komme ud af bestyrelses- eller direktionslokalet og tage en samtale med kunderne,” slutter Andreas Johannsen, før fokus helt naturligt bliver drejet over til, hvordan man så i det hele taget får folk til at del-tage. For én af de største fejltagelser, man som iværksætter kan lave, er at tro, at deltagelse kommer af sig selv.
Motivationen
”Det er en helt klassisk ting, at når man snakker om sociale medier, så fokuserer man på at finde et værktøj, hvor der er potentiale for deltagelse. Det er ikke det samme, som at man får deltagelse. Man skal derfor se på, hvad motivationen er for dem, der bidrager, i stedet for at se på værktøjet først. Hvad er motivationen for en kunde i SAXO.com til at komme med en god idé? Motivationen kan være, at man føler loyalitet, at man gerne vil dele en idé for at virke klog overfor de andre på sitet, eller måske har man en økonomisk interesse i branchen og dermed er interesseret i at bidrage. Når man kigger på de sociale tjenester på nettet, så er det altid nødvendigt at se på, hvad det er, der motiverer folk til at bidrage. Et godt eksempel er Wikipedia, som nu er 16 gange så stort som Encyclopedia Britanica. Det viser noget om, at der kan findes en ekstrem drivkraft for deltagelse, hvis man kan finde ud af at nå ind til det, som er motivationen for deltagelse.”
Selvom Andreas Johannsen som nævnt ikke selv er meget for at måle succesen af et tiltag i antal brugere, kan undertegnede som bonusinfo tilføje, at der i skrivende stund er lidt over 87 idéer og 127 kommentarer i de forskellige kategorier i SAXO Lab, som deres tiltag hedder.
Det sociale fravær
Kort sagt handler det på mange måder om at gå tilbage til de mere traditionelle værdier med kodeord som inddragelse og samtaler, og om at få de menneskelige relationer tilbage ind i kommunikationen. Andreas Johannsen forklarer det således:
”Produktet i Socialsquare er helt overordnet at gøre organisationer sociale. Rigtig tit starter det et helt andet sted i virksomheden, idet virksomheden tænker, at de skal et eller andet med de sociale medier og har en mere eller mindre diffus idé om det. Det er ikke for at negligere det, men det starter ret tit meget afgrænset. Vi vil ind og se på, hvad det er, der ligger bagved denne lyst til at gøre noget med sociale medier. Er der et problem, der skal adresseres? Er der et potentiale, som skal indfries? Vi bruger en del tid på at finde frem til den egentlige udfordring. Udfordringen er ikke at lave et community for kunder. Udfordringen kan være, at man måske er kommet for langt fra sine kunder, at man ser sin forretningsmodel blive irrelevant eller at konkurrenterne er bedre til at drive innovation.”
Ifølge Andreas er det typisk det sociale fravær, der er problemet hos virksomheder – og det er noget, man helt klart også skal være opmærksom på som iværksætter.
”Der er mange virksomheder i dag, der har den holdning, at de kan spare penge ved at lægge processer på nettet eller have digitale værktøjer. Når man gør det, fjerner man enormt meget menneskelig kontakt. Hvis man beder kunderne om at interagere med virksomheden gennem websitet, fjerner man i virkeligheden den fysiske nærhed, der var i gamle dage. Tit kommer man også til at fjerne den relation, der har været, fordi man benytter selvbetjeningsværktøjer og formularer. Man møder sjældent en repræsentant for en virksomhed derigennem. På den anden side findes der naturligvis en masse sociale værktøjer som facebook, som er med til at styrke det sociale element. Så vi kan se, at nettet kan bruges til at bringe mennesker sammen.”
Et italiensk talkshow
”Det starter oftest i web- eller kommunikationsafdelingen, som ser de her fine nye skinnende medier og tænker, at sådan nogle vil vi også have. Jeg læste et sted, at når ældre virksomheder begynder at bruge twitter er det næsten det samme som italienske talkshows, hvor der er en ældre tyndhåret lidt overvægtig mand og ved siden af en ung smuk blondine. Mange virksomheder gør det, fordi de gerne vil have den afsmittende effekt, der er fra de fine nye sociale medier. Vores tilgang er derimod at se nærmere på den bagvedliggende udfordring. Begrebet sociale medier bliver ofte en begrænsende term. Det handler dybest set om at forstå en forretning og forstå en organisation. Selvfølgelig er det super komplekst, men i bund og grund handler det om at skabe gode muligheder for at facilitere samtaler og tilføje den menneskelige dimension. F.eks. ved at have en samtale tilknyttet et dokument, som er tilfældet i Google Docs, hvor man tilføjer mennesker til dokumenter.”
Definitionen af en ny branche
Udgangspunktet da Socialsquare blev stiftet var blogging, som var noget nyt dengang i 2005. Virksomhederne ville gerne blogge og de sociale medier var langt hen ad vejen kun blogs. I mange virksomheder skulle de ansatte begynde at samtale på nettet og få kommentarer tilbage, som de skulle forholde sig til. Det var en stor udfordring og er det stadig, men over tid er det hele blevet bredt lidt mere ud til flere typer sociale værktøjer, og de sociale medier når længere ind i organisationen end blot kommunikation og markedsføring.
Ifølge Andreas Johannsen findes der ikke andre bureauer som deres i Danmark, hvilket har gjort, at de har valgt at definere en ny branche. Den engelske term er Social Agency, og den danske term har de valgt at kalde ’socialt bureau’. Altså bureauer, der har et radikalt fokus på det sociale og organisationen bag, og bruger sociale medier til at understøtte processerne.
”Der er adskillige virksomheder, der har fokus på sociale medier og som har fokus på markedsføring, kommunikation eller PR. Der er masser, der bruger de sociale medier indenfor det, de har gjort før, f.eks. at lave hjemmesider og reklamer. Der dukker også dagligt nye selvstændige op, der er rådgivere indenfor sociale medier. Men vores bud er, at alle har fokus på mediet som værktøj. Der adskiller vi os ved at sige, at mediet ikke er interessant. Det er sekundært,” siger Andreas Johann-sen og fortsætter:
”Vi har valgt at gå ind aktivt og define-re en ny branche, fordi vi ikke mener, at det findes i forvejen. Vi kan se behovet. Vi synes, at mange virksomheder og organisationer råber på, at tilrettelæggelsen af arbejdet og de værktøjer, de bruger ikke understøtter det sociale. Der er brug for, at man tænker mennesket ind i det. Vi synes egentlig det er ret enkelt.”
Men er det ikke bare et PR-stunt, kunne man fristes til at tænke. Ifølge Andreas Johannsen er der adskillige forskellige bevæggrunde. Og det er ikke nødvendigvis en fordel at definere en ny branche.
”Den værdi, det har at definere en ny branche, bunder i flere ting. Ved at være de første, der definerer det, bliver man set som innovativ og som et fyrtårn, men vi gør det ikke af taktiske årsager. Vi gør det, fordi vi decideret ikke kan se andre, der gør det omkring os. Som står så meget på det sociale og tager det som udgangs-punkt i alt, hvad de laver. Så det er ikke bare en taktisk finte. Udfordringen er også, at vi ikke kan sælge os selv på, at vi laver det samme som nogle andre – bare bedre eller billigere. Vi bruger altid meget tid på at forklare, hvad det er vi laver. Både til kunder, men også internt på at definere det. Men vi synes det giver værdi.”
Til spørgsmålet om, hvad han ser som den nye tendens indenfor nye medier, er svaret tydeligt.
”Vi er på vej tilbage. Vi er på vej til at holde op med at kigge på medierne og kigge på relationerne i stedet for. Det nye er i virkeligheden det gamle.”
Om Andreas Johannsen
Andreas Johannsen er direktør og partner i Socialsquare og har speciale i krydsfeltet mellem strategi, kommunikation og teknologi. Han har de seneste år rådgivet de største virksomheder i Danmark om brug af det sociale i forretningen. I 1997 udviklede han sammen med Martin Frederiksen og Jens Willy Johannsen det første content management-system på det danske marked. Desuden er han medlem af en række advisory boards samt censor på Mediehøjskolen.
Blog: www.andreasjohannsen.dk
Twitter: twitter.com/andjohan
Om Socialsquare
• Virksomheden er stiftet af Trine-Maria Kristensen og Thomas Madsen-Mygdal i 2005.
• Der er i dag ti ansatte med meget forskellige baggrunde, blandt andet: Antropolog, kaospilot, Ph.d. i sociale medier, 9. klasse, journalist, statskundskab/medievidenskab, PR.
• Blandt kunderne er DBU, Danske Bank, Københavns Kommune, Udenrigsministeriet, SAXO.com .
• Virksomheden hjælper kunderne med at bruge sociale principper og værktøjer til forbedre vidensdeling, udvikle nye produkter, betjene kunder bedre, rekruttere nye medarbejdere, markedsføre produkter og tjenester mere effektivt.
Socialsquare er i gang med at opbygge en rækker forskellige oversigter på en wiki på deres website, hvor alle er velkomne til at bidrage. Blandt andet en oversigt over konsulent-virksomheder, der arbejder med sociale medier i Danmark, professionelle danske blogs om området samt danskudviklede web-applikationer. Se mere på www.socialsquare.dk/wiki.
Fem handlinger at komme i gang med
• Lyt til samtalerne! Opsæt monitorering af dine relevante nøgleord (dit marked, dine produkter, dine konkurrenter etc) på blogsearch.google.com. Kommentér på relevante samtaler.
• Brug Twitter! Opret en Twitter-profil og opsæt på samme måde automatiske søgninger på nøgleord. Følg interessante brugere og indgå i samtalerne.
• Opsøg netværk! Opret LinkedIn-profil, bed netværket om anbefalinger og indgå i relevante LinkedIn-grupper aktivt (det betyder, at du skal stille spørgsmål og svare på andres)
• Gør dig åben! Smid dit visitkort-site ud og lav et nyt site som en blog.
• Gør dig og din forretning synlig! Brug billeddeling til at vise dig selv og din virksomhed i stedet for kun at tale om den. Brug f.eks. www.23hq.com.
Fem ideer til at bruge det sociale
• Lær at lytte til kunderne, før du taler til dem.
• Tal som et menneske — ikke som en pressemeddelelse.
• Find de steder på nettet, hvor dine kunder er — og vær selv tilsteder dér.
• Udvikl din forretning i det åbne. Del dine idéer og spørg om råd til forbedring.
• Gør dig delbar. Publicér præsentationer, dokumenter, billeder, videoer og så videre på tjenester, hvor det deles videre.
Lad for guds skyld være med at…
• Åbne en blog og så lukke den igen, bare fordi der kommer sure kommentarer (SuperBest, jeg kigger på dig).
• Fokusere på værktøjerne (blog, wiki, Facebook, Twitter…) alene — tænk samtalen før værktøjet.
• Lave en “social media kampagne” — kunder gider ikke engangsknald, men vil have varige relationer
• Sende nogle andre for at tale for dig — være selv tilstede.
• Tro at der er hurtige løsninger — relationer tager tid.
