Det er faktisk meget lettere at få omtale i medierne, end de fleste iværksættere forestiller sig. Hver eneste dag skal journalisterne finde nye historier, og de kan kun skrive om de historier, de har hørt om. Ved at skabe relationer til journalister og forstå hvilke temaer, der interesserer deres medies læsere, kan vi skabe medieomtale, som målt i spaltemillimeter eller minutter er ubetalelig som annoncering. Medieomtale er i øvrigt også en langt bedre måde at blive eksponeret overfor potentielle kunder, fordi den er langt mere troværdig og interessant end en annoncetekst med virksomheden selv som afsender.
Men langtfra alle nyheder er interessante. Så for at få mediernes opmærksomhed skal vi skabe gode historier omkring vores virksomhed og vores produkter. Hvordan gør man det?
Masser af historier at vælge i mellem
Det første skridt hen mod medieomtale er at finde ud af, hvad omtalen skal handle om. Der er mange forskellige typer af omtale, man kan overveje, og som er vist i tabellen på de følgende sider. Den første type er historier om personer. Det kan f.eks. være portrætter eller nyheder om særlige situationer, man som iværksætter har været i. Hver dag er der eksempler på sådanne historier i medierne, og der er brug for flere hver dag.
En anden type historie som også ses i medierne hver dag er historier om begivenheder – f.eks. konferencer, lanceringer eller events, – der tiltrækker mange mennesker. Det kan både være omtale af begivenheder, der snart finder sted, det kan være reportager fra begivenheder, eller tilbageblik og opfølgning.
Hvis ikke man kan skabe interesse for sin person – eller slet ikke er interesseret i personlig omtale – kan et alternativ være at få omtale af sine meninger. Det kan være i form af f.eks. debatindlæg, læserbreve eller kommentarer på blogs, men endnu mere troværdigt er det, hvis man p.g.a. sin viden kan få en rolle som ‘dagens ekspert’ og blive inviteret af medierne til at kommentere på begivenheder, undersøgelser eller nyheder om andre virksomheder.
Omtale af produktnyheder er en anden type historie, som ofte finder vej til medierne, men som kan være mere vanskelig at opnå. Som iværksætter føler man naturligvis, at det er umådelig interessant, at man har lavet en opdateret version 2.x. af sit produkt, men for medierne skal der mere til, før de vil bringe historien.
Det samme gælder nyheder om nye kunder eller store ordrer, som virksomheden har fået. Det er også først interessant for medierne, hvis der er en god vinkel. Noget som kan være en god overskrift. Noget som sælger aviser.
Den gode historie
Når journalister og redaktioner udvælger og vinkler historier gør de det udfra nogle faste kriterier for, hvad der gør en historie til en god historie. Nogle af disse klassiske nyheds-kriterier er illustreret i modellen “Overskrifter der sælger”, der ses på næste side. Modellen viser, at en historie kan skabe overskrifter, hvis den er en sensation, har aktualitet, er væsentlig, skaber identifikation hos modtageren eller indeholder en konflikt.
Sensation handler selvsagt om nyheder, der vækker stor begejstring eller ophidselse, som f.eks. afsløringer, kontroversielle produkter, revolutionerende produkter eller nyheder, der involverer berømtheder. Nu hænder sensationer i vores egen virksomhed nok ikke så ofte, så et element af overraskelse, “noget uventet” kan også gøre det.
Aktualitet vil sige at historien handler om noget, der sker lige nu og her, eller er meget tæt på. Det kan være en event, som en pressemeddelelse fortæller finder sted “i dag”, men det kan også være, at vores historie omhandler noget, der er oppe i tiden, og som alle snakker om – f.eks. at vores produkt eller vores service er løsningen på et problem, der allerede er på dagsordenen i medierne og i samfundet generelt.
Kriteriet om væsentlighed er nemt opfyldt, hvis historien har samfundsbetydning – d.v.s. har betydning for en stor gruppe mennesker i landet, i en branche eller i en særlig gruppe. Jo flere menneskers liv der påvirkes af historien, jo bedre er den. Historien opfylder også kriteriet om væsentlighed, hvis den f.eks. omhandler en situation, som mange virksomheder har til fælles.
Identifikation opnås, hvis modtageren får en følelse af genkendelse eller samhørighed, så historien bliver vedkommende – f.eks. hvis den handler om noget, som læseren kender fra sin hverdag eller selv har oplevet.
Endelig bliver en historie omgående bedre – set med journalistens øjne – hvis den indeholder konflikt. Der skal være et element af drama, som fanger modtagerens interesse og pirrer nysgerrigheden. Historiens konflikt kan findes i dig selv og din virksomhed (noget som er eller har været en stor udfordring), eller det kan være, at du med din virksomhed udfordrer nogle store magtfulde konkurrenter i din branche imod all odds.
Emotionelle barrierer
Netop det, at der skal være en konflikt – eller noget kontroversielt – i historien for at den kommer i medierne kan være en emotionel barriere for nogle iværksættere. Man er nervøs for, at blive fejlciteret, eller for at virksomheden kommer til at stå i et dårligt lys – journalister vælger ikke altid at skrive om de nuancer og fokusere på de vinkler, man selv lægger vægt på. Det kan hjælpe at aftale med journalisten, at man læser artiklen igennem for eventuelle faktuelle fejl, men ellers er man nødt til at acceptere, at ens historie bliver fortalt, som journalisten oplever den.
Den emotionelle barriere, som holder flest iværksættere tilbage er dog tanken, at medierne overhovedet ikke vil være interesserede i at skrive om ens virksomhed. Men det danske mediemarked er enormt og med den rigtige vinkel til det rigtige medie, er det ikke være svært at få omtale.
Masser af medier
Mulighederne for medier, der kan kontaktes er mange og omfatter både trykte medier, broadcast medier og online medier.
Trykte medier er alt fra store dagblade, som Børsen og Politiken til lokale ugeaviser, som Ugeavisen Odense, og magasiner og branche- og fagblade. Her gælder også, at det kan være lettere at få omtale i de lokale aviser og blade og i de fag- og brancheblade, der er relevante for ens felt.
Broadcasting tæller både tv og radio, nationale og lokale kanaler. De fleste iværksættere drømmer om at få en rosende omtale i f.eks. Nyhederne på TV2, men man bør ikke blot målrette sin PR mod de store landsdækkende aviser og TV-nyheder – de er meget kræsne, og det kan være svært at komme igennem redaktionernes nåleøje. Det er derfor en god idé også at fokusere på de regionale og lokale medier. Der er mindre konkurrence om at komme i her, hvilket øger chancen for omtale betydeligt. De lokale medier har et stort publikum, og historien vil ramme potentielle kunder, samarbejdspartnere og andre i vores nærmiljø.
Online medierne tæller alt fra nyhedsmediernes hjemmesider, til de sociale medier, som blogs, podcasts, Facebook, MySpace, Twitter, og YouTube, for bare at nævne et par stykker. Online har vi endda også mulighed for at skabe vores egne medier og tiltrække vores eget publikum.
For at få medieomtale har vi dog brug for mere end den gode historie og det rette medie – vi skal også have kontakt til den rigtige journalist, og historien skal præsenteres på den rigtige måde.
Hjælp journalisten
De fleste journalister har begrænset tid til at opsøge, researche og producere deres historier. Derfor er de ofte nødt til at prioritere og vinkle stof ud fra overvejelser om, hvor let historien er at gå til. Det kan vi som iværksætter gøre til vores fordel ved at servere journalisterne “grydeklare” historier.
Det er en god ide først at undersøge, hvilke journalister, der beskæftiger sig med historier indenfor vores branche, og så målrette kommunikation til ham eller hende. Hvis vi ikke kan finde navnet på journalisten på mediets hjemmeside, kan vi ringe til hovednummeret og spørge receptionen, hvem der skriver om dét område. Når vi ved, hvem vi specifikt skal henvende os til, kan vi sende vores materiale – f.eks. en pressemeddelelse – direkte til denne journalist.
Når vi skriver en pressemeddelelse og eventuelt følge-email til journalisten, øger vi vores chancer for omtale betydeligt, hvis vi tænker nyhedskriterierne ind i materialet.
Det er op til os at overbevise journalisten om, at lige netop vores historie er interessant for rigtig mange modtagere. Og hvis vi i mailen også vedhæfter gode billeder i høj opløsning, samt fremhæver udvalgte citater i teksten, så gør vi det endnu lettere for journalisten. Jo mindre research og skrive-arbejde, journalisten selv skal lave, jo bedre.
Det er også en rigtig god ide at følge op på pressemeddelelsen med et telefonopkald et par dage senere. Her kan vi spørge, om journalisten har modtaget materialet og haft lejlighed til at kigge på det og i øvrigt tilbyde at uddybe med mere information. Når vi har etableret et forhold til journalisten og han eller hun måske allerede har bragt historier om os og vores virksomhed, så handler det om at vedligeholde kontakten – send en email eller ring engang imellem. Journalister er en vigtig del af vores professionelle netværk, og vi kan også blive en vigtig del af deres.
15 minutter er ikke nok
Alle start-ups har en god historie at fortælle. Man skal bare finde ud af, præcist hvad historien er. Derfor er der også en vis sandhed i Andy Warhols forudsigelse om at “i fremtiden vil alle være berømte i 15 minutter”. Det er muligt for alle start-ups at få medieomtale og få et øjebliks opmærksomhed. Også i de nationale medier.
Men desværre er “15 minutter” – eller en enkelt overskrift – ikke nok til at opnå det, man som virksomhed gerne vil: F.eks. at blive eksponeret for helt nye kundegrupper, at sætte sig fast i eksisterende kunders bevidsthed, at positionere sig i forhold til konkurrenter, eller måske ligefrem at få kunder til at respondere på omtalen og ringe ordrer ind. For til fulde at opnå disse mål er tilstedeværelsen i medierne nødt til at være mere konsistent. Ideelt set bliver historien om virksomheden en føljeton, som journalisterne skriver om igen og igen. En anden ønskesituation er, at man får ekspertstatus i sin branche, så journalisterne selv ringer til én, når der sker noget nyt indenfor branchen.
Vi kan arbejde intensivt med PR og bruge meget tid på at skabe gode relationer til journalister og skrive forrygende pressemeddelelser, men i sidste ende er vores chancer for at komme i medierne aller bedst, hvis vi simpelthen er interessante. Hvis de produkter vi udvikler, de begivenheder vi arrangerer, eller de holdninger vi har er interessante, nytænkende og relevante nok, får vi ikke problemer med at komme i medierne. Når det er tilfældet, vil journalisterne nemlig henvende sig helt af sig selv og give os den medieomtale der kan hjælpe salget på vej.
Forslag til næste skridt
• Beslut hvad det præcise formål skal være med at komme i medierne.
• Vælg hvilken type historie du vil fortælle, og hvilket medie der er det rigtige.
• Tag personlig kontakt til en journalist og hør om historien har interesse for mediets læsere.
Artiklen består af en række diagrammer, disse kan ses ved at åbne .pdf filen i øverste højre hjørne.
